MAD MEN: A LEZIONE DI PUBBLICITÀ

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Mad Men, il telefilm americano che racconta la vita di un’agenzia pubblicitaria nella Manhattan degli anni ’60, ha fatto incetta di premi agli ultimi Emmy Awards. Ambientato nella Madison Avenue di New York negli anni ’60, Mad Men mostra i successi dell’agenzia pubblicitaria Sterling & Cooper.

Personalmente non sono ancora riuscito a vederlo, troppo grande il vuoto lasciato da Lost e Heroes, che al momento sto riempendo con "The Big Bang Theory".

Mi sono ripromesso però di farlo al più presto, anche grazie alla curiosità che mi hanno instillato Adele ed Emma dopo la lettura di questo loro paper scritto a quattro mani che, attraverso la sceneggiatura di alcuni episodi chiave di Mad Men, cristallizza le pietre miliari dell’advertising classico, e cerca interpretare il presente e provare a scorgere il futuro della pubblicità.

Questi sono in breve i temi che poi animeranno il libro in via di pubblicazione firmato appunto da Adele Savarese ed Emma Gabriele di cui il paper ne è solo il preludio. Trovate maggiori informazioni su di loro all'ultima pagina del PDF.

Ma, come sto facendo di recente mi è interessato andare a fondo al progetto di queste due giovani ragazze, e avuto il piacere di scambiare quattro chiacchiere con loro:

1. Ciao Adele, Emma, da dove nasce l'idea di pubblicare un libro su Mad Man e legarlo al futuro dell'advertising?

Adele: In realtà l'idea iniziale, che Emma ed io abbiamo avuto il primo giorno in cui ci siamo conosciute, era di guardare alla storia dell'advertising con occhi rinnovati dalla rivoluzione digitale e dalla crisi economica. La storia - in molte altre discipline sociali, artistiche ed economiche - viene facilmente e spesso messa in relazione col presente e la sua interpretazione e, parlandone, ci sembrava che uno sforzo del genere non fosse stato compiuto in pubblicità. E' stato solo dopo, quando ho incrociato casualmente il telefilm in onda su FX, che ho pensato di utilizzarlo come pretesto narrativo, dati i suoi irresistibili richiami per gli "addetti ai lavori". Dunque, il risultato: Mad Men e le sue ambientazioni nostalgiche come punto di partenza per analizzare il cammino percorso dalla pubblicità fino ad oggi e per tentare di prevederne l'evoluzione di domani.

Emma: Sì, infatti la risposta è inversa alla domanda! L’esigenza è quella di monitorare e guardare con spirito critico gli step più importanti e salienti dell’advertising ed in questo Mad Men si propone come un mentore, un Virgilio televisivo, adatto al nostro scopo.

2. Per chi, come me, non ha mai visto questa serie TV, puoi spiegare perchè sta avendo così tanto successo oltre oceano? Quali analogie differenze col mondo reale, sopratutto quello della pubblicità?

Adele: Tralasciando l'ovvia predilezione da parte di chi lavora in pubblicità, direi che Mad Men si distingue per 3 motivi principali. Il primo è il ritmo, spesso definito lento ed atipico: in tempi in cui telefilm come Lost ci hanno abituato e viziato all'idea di volere tutto e subito, Mad Men è un ballo lento, un prodotto più sincronico che diacronico; non conta ciò che sta per succedere ma cosa succede adesso, l'immersione dello spettatore nell'introspezione hic et nunc dei personaggi. Come a mio avviso avviene sempre più spesso nei telefilm, gli autori non cercano di innescare l'immedesimazione dell'audience in un personaggio piuttosto che in un altro, ma in più di uno ed a seconda delle situazioni. Ed è qui il dinamismo dello show: nello stesso episodio puoi identificarti nella rivalità e nella paziente sopportazione, nell'amore non corrisposto e nella passione sfrenata, nell'ambizione professionale più maschile e nella routine domestica più femminile. Il secondo è la nostalgia ed il fascino che l'essere umano è portato a provare nei confronti dei "periodi d'oro"; l'estetica delle ambientazioni, l'atmosfera di New York anni '60, i cocktail ed i vestiti ricreano ed arricchiscono ad arte il nostro immaginario dell'epoca e della pop culture. Il terzo motivo, che forse fa da filo conduttore ai primi due, è il tema dell'identità, così fondante per la cultura occidentale e le sue produzioni artistiche; l'identità complessa di Don Draper, l'identità di un prodotto, l'identità di una nazione alle prese con la modernità costituiscono di volta in volta il vero nodo narrativo di Mad Men. Ti preciso però che non sarà indispensabile aver visto la serie per leggere il libro, che stiamo progettando in maniera tale da includere, semplicemente, i dialoghi e le scene più rilevanti.

Emma: La serie ha successo perché è magnetica ed accattivante, conosce i dettami ed i ritagli della curiosità dello spettatore, è un mosaico di costumi ed antichi clichè diventati mode. Il mondo delle immagini e la costruzione pubblicitaria di queste è vista e rivenduta in Mad Men. Don Draper è la maschera pirandelliana per eccellenza, è il frutto ed il seme di quel mondo che si autoalimenta e si autodistrugge in un circolo economico ben definito e cristallizzato.

3. Qualche dettaglio maggiore sul libro. Quando verrà pubblicato? Quale l'obiettivo finale del libro?

Adele: Siamo in piena fase creativa, di scrittura, di brainstorming, di raccolta di idee. E' ancora presto per definire la data di pubblicazione che speriamo comunque sia tra il 2011 ed il 2012. L'obiettivo finale è proporre una riflessione sull'advertising, capire quali sono le sue strategie e tattiche che hanno superato la prova del tempo, proporre una teoria per un advertising sempre più significativo ed individualmente rilevante per il target. Sarà un libro per i fan di Mad Men, per gli studenti, per i creativi in agenzia, con un design crossmediale: stiamo infatti studiando come trasformare la pubblicazione in un percorso formativo, in un'app, in un portale. Emma: E’ un libro che va a scovare l’arte del mezzo pubblicitario e, nello scoprirla, la rivela per vendersi. Deve interagire, non convincere o dettare leggi.