Coca Colla, vediamoci chiaro. Il punto di vista legale

Dopo alcuni scambi d'opinione su FriendFeed sull'argomento CocaColla ho voluto vederci un po' chiaro e ho iniziato a twittare con Adriana

Adriana Augenti è avvocato in Bari. Si occupa di Proprietà Intellettuale e Diritto delle Nuove Tecnologie. È segretario del Centro Studi Informatica Giuridica di Bari. Insegna presso l'Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” nell'ambito del Master Universitario “Organizzazione e Gestione delle Risorse Umane”, occupandosi dei simboli della comunicazione di impresa.

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Tutto quello che è scritto di seguito esce dalla sua penna, con lo stimolo di qualche mia domanda: 

Facciamo qualche premessa: è bene sottolineare che su cocacolla.it si fa attività commerciale http://www.cocacolla.it/doc/media-kit-2011.pdf; secondo poi, i ragazzi di cocacolla.it dichiarano che l'idea di chiamare il blog proprio in quel modo si è effettivamente ispirata alla Coca Cola come simbolo della cultura pop.

Ciononostante il dominio cocacolla.it, registrato esattamente due anni fa, fino ad oggi non ha avuto vita difficile con l'azienda della bibita più famosa del mondo.

1. Allora che cosa è successo? 

I ragazzi di cocacolla.it, avendo valutato l'andamento positivo della loro attività, ad ottobre del 2011 – quindi oltre un anno e mezzo dopo il lancio del blog - hanno deciso di depositare il marchio di impresa al fine di distinguere i prodotti e i servizi da loro offerti (per la verità solo servizi: pubblicità; gestione di affari commerciali; amministrazione commerciale; lavori di ufficio; telecomunicazioni).

La normativa nazionale prevede che il deposito di una marchio d'impresa possa essere effettuato da qualsiasi soggetto, persona fisica o giuridica, il che induce molti a farlo da soli.

Però: “Non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa i segni che alla data del deposito della domanda: (…) e) siano identici o simili ad un marchio già da altri registrato nello Stato o con efficacia nello Stato, (omissis) per prodotti o servizianche non affini, quando il marchio anteriore goda nella Comunità, se comunitario, o nello Stato, di rinomanza e quando l'uso di quello successivo senza giusto motivo trarrebbe indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del segno anteriore o recherebbe pregiudizio agli stessi; (…)”. 

Questo dice la legge italiana (in realtà riprendendo un regolamento comunitario) all'art. 12 comma 1 lett. e) Codice della Proprietà Industriale.

Non c'è dubbio che un'azienda come la Coca Cola, che per l'11° anno di seguito si è aggiudicata la prima posizione nel Best Global Brand (prima di IBM, Microsoft, Google …) è ben attenta nel tutelare i suoi segni distintivi.

Quindi è presumibile che a far prendere con le mani nella marmellata i ragazzi di cocacolla.it sia stato proprio il deposito del marchio, richiesta di registrazione sicuramente non consentita dalla legge, non la registrazione del dominio.

2. E quindi il nome di dominio? 

E' vietato adottare come ditta, denominazione o ragione sociale, insegna e nome a dominiodi un sito usato nell'attività economica o altro segno distintivo ()un segno uguale o simile ad un marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, che goda nello Stato di rinomanza se l'uso del segno senza giusto motivo consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio agli stessi”. 

Questo dice la legge italiana (art. 22 commi 1 e 2 del Codice della Proprietà Industriale).

Il nome di dominio “simile”, però, è monitorato meno di un marchio “simile”, vuoi perché ancora non si ha l'abitudine vuoi perché il typosquatting - url hijacking - non è sempre facile da individuare. Specie per un'azienda abituata a ben altri numeri rispetto a quelli indicati sul blog: cocacolla.it conta circa 2.000.000di page view nell’ultimo anno, 1.500.000 visitatori unici, 7000 liker su Facebook e 1000 follower su Twitter. 

Per usare gli stessi parametri utilizzati da loro, Coca Cola su facebook ha una pagina per ogni stato in cui è presente, con una media di 900.000 liker per ognuna; sull'account ufficiale di twitter ha 493.439 follower ... 

 3. Quindi, chi ha ragione?

I numeri da ultimo richiamati, per la verità, inducono a ritenere che la reazione di Coca Cola, pur giuridicamente fondata, sia stata forse un po' eccessiva: Coca Cola difficilmente potrebbe vantare e ancor più dimostrare un pregiudizio economico dovuto all'uso del nome di dominio cocacolla.it  (del marchio ritengo non si possa ancora parlare).

Non bisogna però tralasciare un altro dato importante: i ragazzi del blog, che come si è anticipato fanno attività commerciale, altrettanto difficilmente potrebbero dimostrare che alcun vantaggio è derivato dalla scelta proprio di quel nome di dominio.

Pur consapevole che l'esempio involve questioni giuridiche di natura ben differente, non dimentichiamoci che l'industria del web-porno, (ancora oggi tra le più prosperose visto che il dominio sex.com viene puntualmente rivenduto a cifre sempre più da capogiro, l'ultima volta nel 2010 per 13.000.000 di dollari), ha fondato il suo avviamento sulle assonanze e/o sul typosquatting: si capita sui siti per un dirottamento dell'url dovuto ad un errore di digitazione … e ci si sofferma in quanto attirati dal prodotto offerto, anche se completamente differente da quello originariamente cercato!

4. Quindi non è possibile registrare nomi di dominio che evochino marchi famosi?

La legge vieta la registrazione dei nomi di dominio “di siti usati nell'attività economica”. 

Quindi un nome di dominio registrato in modo amatoriale, ad esempio per crearci un forum di discussione anche sul marchio stesso, oppure un sito di satira che non abbia nulla a che fare col marchio richiamato nel nome di dominio, dovrebbe essere consentito.

Dico “dovrebbe” in quanto l'abitudine di inserire banner pubblicitari che producono revenues o pay per click rende “commerciale” anche il blog della casalinga di Voghera. 

E dico “dovrebbe” anche perché – e l'esempio CocaCola/CocaColla ne è dimostrazione – i grandi spesso si dimenticano che da un grande potere deriva anche una grande responsabilità, e sovente se la prendono con i più piccoli credendo (e volendo) la ragione dalla loro a tutti i costi, spesso non considerando l'effetto boomerang della pubblicità negativaderivante, grazie soprattutto alla rete, da azioni spropositate.

Andy Warhol, per rimanere in tema di cultura pop, ci ha insegnato che si può giocare coi marchi altrui, ma è necessario quel carattere di originalità e novità che è difficile – anche se non impossibile – avere in una stringa di “caratteri alfanumerici trattino orizzontale compreso” di cui può essere composto un nome di dominio.